Las Provincias

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NAVIDADES
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Fernando Giner | 14-11-2014 | 18:36

Estoy seguro, pero convencido, de que en breve desde las televisiones y medios oficiales se nos va a decir que esta campaña de Navidad va a ser un éxito, se va a plantear como la campaña de la recuperación. Se nos va a vender que la crisis ha quedado atrás, que va a aumentar la contratación, que las expectativas de los comerciantes son positivas y que esto de la crisis se ha quedado para unos pocos. Y es verdad.

Pero también estoy seguro y convencido de que, por otro lado, se nos va a vender la idea de que la crisis no ha sido superada, que ha traído más desigualdad, que hay mucha gente que no va a poder celebrar las Navidades y, por desgracia y para vergüenza de todos, también es verdad.

Cualquiera de las dos posturas es cierta, porque hay verdad en ambas. Sin embargo, nuestra desgracia es que estas Navidades se conviertan en una disputa política para que unos se pongan medallas y otros tiren dardos. Y es que el consumo es la pieza fundamental para hablar de recuperación económica, porque un país como España no puede vivir solo de exportación y de inversión: es preciso y necesario que el consumo se reactive. Y esto solo sucederá cuando tengamos confianza en el futuro y las personas tengan más dinero en el bolsillo.

Es cierto que los últimos datos de consumo privado nos indicaban que lo peor de la crisis estaba pasando, pero, como he dicho en otras ocasiones, la recuperación económica tendrá forma de dientes de sierra, así que nuevamente nos llegan datos que contradicen lo anterior. Calma y paciencia.

Si revisamos las últimas cifras, no hay duda de que el gran protagonista en el consumo está siendo la venta de automóviles, pero hay que recordar que este incremento está alentado por el plan PIVE y el resto de los componentes, como elementos del hogar, alimentación, textil, etc. se mantienen en estos crecimientos dubitativos que antes comentaba.

Lo único cierto es que, tras cinco años de crisis, el consumidor está escarmentado y, por lo tanto, cada vez que le llegan noticias negativas, se cobija y se resguarda ante posibles caídas de la economía. Cada vez que ponemos la tele y aparece un caso de corrupción, cada vez que escuchamos en la radio noticias que nos llegan de una Europa que se paraliza o cada vez que leemos en el periódico que nuestras instituciones están en crisis, este consumidor escarmentado frena su dinámica de consumo. Es decir, que aquí las expectativas juegan un papel muy importante y, por este motivo, el continuo mensaje del Gobierno hablándonos de recuperación no acaba de calar en el ciudadano, porque en España hay más de una crisis (ver Las cuatro crisis de España).

De hecho, otro dato ilustrativo de esta situación es que la nota media que le da el español a su situación particular es de cuatro sobre diez. Esto significa que la media de los españoles suspenden o no llegan a aprobar cómo les va o cómo ven su situación y lo peor de todo es que cuando se les pregunta cómo lo ven dentro de un año, la mitad opinan que igual.

Claro, además hay que tener presentes las condiciones climatológicas: hasta hace apenas unos días, estábamos con más de 30⁰ de temperatura. Ante estas circunstancias, ¿cómo debe plantearse el comercio minorista de ropa la campaña de invierno? Porque, además, en estos momentos el consumidor escarmentado ya sabe que esperando diez días tendrá los mismos productos a un precio rebajado.

Por ese motivo el comercio minorista se enfrenta a una campaña navideña en la que, si bien se espera que repunte y que sea más alegre, tendrá que poner todas las claves del marketing a favor de la venta. Ya hace tiempo que vemos cómo aquellas rebajas que empezaban inamoviblemente después de Reyes, se anticipan desde ya, es decir, que además de precios bajos, el comercio minorista promociona en el mejor momento del año la venta de sus productos. Además, tiene que animar el escaparate y diseñar una tienda atractiva y encantadora para propiciar la venta. Y también contratar más personas para que la atención a los clientes no se demore. Juntemos los ingredientes de esta receta: precios bajos, promociones, inversión en PLV, más personal y un cliente escarmentado que pospone la compra, se informa y compara las diferentes ofertas. Así es muy difícil ganar dinero. Y todo ello en un ambiente deflacionista, donde las expectativas son de continua bajada de precios, lo que supone una presión del entorno para que estas condiciones se endurezcan.

¿Está mejorando el consumo? ¿Podemos hablar de recuperación? Estimado lector, este cronista sique apuntando, desde que escribió en El Reto que estábamos en una crisis en forma de “L”, que nos encontramos en el palo horizontal de dicha “L” y con una recuperación en forma de dientes de sierra. Como decía, para que exista mayor consumo las personas tienen que tener más dinero en el bolsillo y esto aún es un espejismo. Calma y paciencia.

Gracias, como cada jueves, por leerme y hasta el próximo.

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