Las Provincias

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Consumo
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Fernando Giner | 14-02-2015 | 18:43

Se habla de exportación y se habla de turismo pero, si de verdad queremos hablar de empleo y recuperación, tenemos que hablar de consumo privado, del consumo de las familias, y éste pasa irremediablemente por el comercio.

Consumo, comercio y empleo son palabras sinónimas de prosperidad.

La sociedad ha cambiado mucho en los últimos años y, con ella, el mercado, por lo que una persona que tenga un pequeño comercio o que haya montado una tienda online, se encuentra ante una amalgama de consumidores tan dispar y con tantas diferencias entre sí que comprenderlos y adaptarse a sus necesidades es un reto ingente, pero que el comercio debe afrontar necesariamente.

La crisis ha marcado la capacidad económica de las personas. Hay personas que están trabajando, que ingresan un sueldo todos los meses, y que aún así no llegan a fin de mes, así que imaginemos lo que sucede con los que, por desgracia, están en paro. Hablarles de consumo a estas personas es una utopía y de eso entiende el pequeño comercio de barrio que, a diario, habla y conversa con sus vecinos-clientes. El precio es un grave problema para este grupo de personas.

De hecho, estamos viendo cómo tras la crisis –aunque esta tendencia ha venido para quedarse– el mercado se ha polarizado entre un consumidor que busca el producto premium y otro que busca el low cost. Antes existía un mercado intermedio, es decir, que ibas al supermercado y entre lo más caro y lo más barato, encontrabas siempre cinco o seis marcas de cualquier producto en esta banda intermedia, pero hoy ya no. Hoy encontramos al consumidor que dice: “quiero mi marca favorita y pago lo que sea por ella”, o a otro que se decanta por el precio más interesante o por la marca del distribuidor.

La diferencia entre ambos no es estática. Me refiero a que un consumidor low cost puede ser premium el día que celebra su aniversario en un restaurante. Es una cuestión no solo de capacidad económica, sino también de prioridades.

A esta polarización del mercado se une otra característica importante, que no viene determinada tanto por la crisis, sino por cuándo ha nacido el consumidor. Hay una brecha generacional enorme entre los nacidos a partir de finales de 80 y el resto, es decir, los que han crecido con las nuevas tecnologías y los que las han adoptado ya de mayores. Se trata de los llamados millennials, que han conocido la realidad a través de pantallas y que están interconectados. Lógicamente, tienen una percepción del consumo diferente al resto. Si ya era complicado para el dueño de un pequeño comercio ofertar entre premium y low cost, ahora hay que añadir estas nuevas variables, más verticales, diferenciar entre nativos digitales o colonos digitales.

¿Qué diferencias hay, en cuanto a consumo, entre los nativos digitales y los que no lo son? En primer lugar, son marquistas, pero no le piden a la marca que les otorgue un estatus, como sucedía con generaciones anteriores, sino que se trata de una cuestión de identidad personal: quieren apropiarse de la marca y sentirse identificados con ella. Por ello, hoy tanto los comercios como las marcas, deben tener un proyecto, una causa que permita a estas generaciones satisfacer su necesidad de identificarse con ellos.

En segundo lugar, dado que han nacido con pantallas e interconectados, están acostumbrados a hablar. El concepto tradicional de la oferta –yo te doy algo y tú lo coges o lo dejas– se ha terminado. Ahora hay que escuchar al consumidor, dejarle hablar. El consumidor es participativo. Esto supone, lógicamente, un gran esfuerzo, pero está llegando a todos los ámbitos, incluso a la política. Ya no se le puede decir al ciudadano: “deme su voto y dentro de cuatro años ya le contaré lo que he hecho”. La gente quiere participar.  La tendencia es de los jóvenes del nuevo milenio pero se extiende como una mancha de aceite a todas las generaciones.

Hemos hablado de la relación que se establece con la marca –querer identificarse con ella– y con la empresa –querer participar–, pero hay otra característica importante de esta nueva generación de consumidores y es que se mueven muy bien en las redes sociales y las escuchan. Se trata de personas que, cuando entran en la página web de un hotel, buscan los comentarios y les hacen caso, diga lo que diga el hotel y publique las fotos que publique. Así pues, es necesario dejar comentar, aunque también hay que atenerse a lo que la gente comente. Esta situación propicia una transparencia tremenda, porque uno puede como empresa simular durante un tiempo, pero la realidad es muy tozuda y acabará apareciendo. Este consumidor que conoce y se deja influir por las redes puede parecer que llega al comercio y compra por impulso, pero en realidad se trata de un impulso que ya ha trabajado previamente. Y también puede darse el caso contrario, es decir, que vaya al comercio a ver el producto y después lo compre a través de la red.

Como vemos, la nueva realidad es muy compleja y es necesario reinventarse y adaptarse a ella. No todo el mundo que entra en nuestra tienda es igual, si tenemos cien clientes, cada uno es diferente y necesitamos escucharlos, comprenderlos y conocer a cada uno de ellos. La venta se profesionaliza, pero también se horizontaliza, porque la sociedad es horizontal.

Por otra parte, para esta nueva generación de consumidores el precio tiene importancia. Se trata de una generación a la que le está costando muchísimo encontrar un empleo y que, cuando lo encuentra, es temporal, por lo que indudablemente va a mirar el precio. Así pues, tienen un consumo muy responsable, porque cada vez que compran algo supone que están dejando de comprar otra cosa.

Además, la estimación es que en los próximos cinco años, el comercio cambie más que en los cincuenta anteriores, es decir, que estamos ante un proceso cuyo resultado final desconocemos. Si esto es así y usted es comerciante debe estar muy atento a lo que ocurre, para adaptarse continuamente a los cambios. Hoy hay que pensar en qué va a pasar dentro de un año, y de dos, de tres o de cinco. Estamos ante el cambio del cambio del cambio, por lo que tanto el propietario como los empleados deben, sobre todo, tener actitud, ganas de adaptarse. Porque vienen tiempos apasionantes, pero muy duros, que nos van a exigir reinventarnos una y otra vez.

Cuántas complicaciones ante un sector clave para la recuperación. Solo se me ocurre una posibilidad: ayudar, ayudar y ayudar al comercio.

Gracias, como cada jueves, por leerme y hasta el próximo.

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