El lado oscuro de las promociones
En tiempos de crisis, las empresas del sector de la distribución, sobre todo las más grandes, han apostado fuerte por bajar precios y lanzar numerosas promociones-descuento. Pero, ¿es esta la manera de sacar del atolladero económico a su empresa? ¿Les compensa realmente o por el contrario les perjudica?
Algunos expertos apuntan ya las negativas consecuencias que esta política tendrá en las cuentas de estas empresas, y lo que es peor, el arrastre y perjuicio que generan en las que son similares.
La clave está en que, aunque gracias a los descuentos vendan más de forma puntual, los descensos de precios son tan significativos que perjudican tanto a sus ganancias como a las del resto de empresas del sector que, por una sencilla razón de competencia, se ven obligadas también a bajar precios e introducir sus propias ofertas para que no las tiren del mercado y seguir existiendo, pero esto es a costa de sus espaldas quedando en el camino quien no las tiene.
Desde el inicio de la crisis, las empresas del sector vinícola han aumentado de forma significativa el número de promociones, que se sitúa en una cifra promedio de 46 acciones al año. En España el sector invierte cada año más de 4.700 millones de euros en este tipo de campañas, con descuentos medios del 25%, una cuarta parte de los productos en promoción y una duración de 25 días por acción. Los descuentos en el precio son los más habituales, utilizados hasta por un 80% de las empresas consultadas por la consultora de cuyos datos me nutro (Simon Kucher & Partners en colaboración con Sartia).
Es por esto y otras razones, que tres de cada cuatro promociones tienen un Rendimiento sobre la inversión negativo u otra forma de decirlo: el 75% de las acciones promocionales dejan un saldo negativo de rendimientos sobre inversión. Teniendo en gran parte la culpa el excesivo enfoque que las empresas distribuidoras ponen en la facturación y el volumen, es decir, la obsesión por ganar cuota de mercado, tiene como consecuencia un círculo vicioso de bajadas de precio, que reduce los márgenes de toda la industria.
A veces se olvida que una empresa es un negocio que tiene como finalidad ganar dinero, siendo este el fin último del empresario por lo que la rentabilidad debería ser el objetivo primordial de las acciones promocionales. Sin embargo, sólo se considera así en tres de cada diez casos.
Es posible que las bodegas hayan perdido el norte de que es más importante estar en menos sitios y tener un saldo positivo que estar en todos, perdiendo dinero y perjudicando al resto.
Ya comente hace mucho tiempo, en otro post, que más nos valdría tirar el vino que malvenderlo y prostituirlo, manteniendo así una línea de precios beneficiosa para todo el sector, pero claro somos humanos y como tales egoístas, y acabamos mirándonos los ombligos intentando salvar nuestros hermosos y blancos culos sin pensar tantas veces en el beneficio común ¡y así nos va!
Fernando Martínez Relanzón
