{"id":960,"date":"2013-11-04T10:23:46","date_gmt":"2013-11-04T10:23:46","guid":{"rendered":"http:\/\/blogs.lasprovincias.es\/elsindromededarrin\/?p=960"},"modified":"2013-11-04T10:23:46","modified_gmt":"2013-11-04T10:23:46","slug":"un-anuncio-de-petit-suisse-en-un-programa-pornografico","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.lasprovincias.es\/elsindromededarrin\/2013\/11\/04\/un-anuncio-de-petit-suisse-en-un-programa-pornografico\/","title":{"rendered":"Un anuncio de Petit Suisse en un programa pornogr\u00e1fico"},"content":{"rendered":"

“Siempre se aprende del pasado, pero lo importante es anticiparse al futuro. No es nada f\u00e1cil, pero tenemos la obligaci\u00f3n de intentarlo”<\/strong><\/p>\n

Luis Bassat<\/p>\n

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La an\u00e9cdota del anuncio del Petit Suisse emiti\u00e9ndose en un espacio pornogr\u00e1fico de televisi\u00f3n la cuenta Luis Bassat para demostrar c\u00f3mo ha cambiado el mundo de la publicidad y los derroteros que ha tomado en los \u00faltimos a\u00f1os. La explicar\u00e1 m\u00e1s adelante en este post. De momento es s\u00f3lo el cebo publicitario para captar su atenci\u00f3n. Espero sepan disculparme.<\/span><\/p>\n

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Es una curiosidad m\u00e1s de un hombre, Bassat, que lleva toda la vida vinculado a los medios de comunicaci\u00f3n a trav\u00e9s del \u201carte de convencer consumidores\u201d, es decir, de la publicidad. Acaba de publicar \u2018El libro rojo de la vida\u2019<\/a> (Espasa), con el que, por medio de im\u00e1genes y frases, pretende reflexionar sobre lo que realmente importa en nuestro d\u00eda a d\u00eda. Es la mirada sosegada de este gran vendedor, que cre\u00f3 su primera agencia con 25 a\u00f1os, que ha promocionado bancos, pastas y pol\u00edticos, y que ha sido considerado uno de los hombres m\u00e1s influyentes de la publicidad.<\/span><\/p>\n

Conoce la tele, sus entresijos, sus trucos, sus virtudes, sus miserias. Se ha puesto delante y detr\u00e1s de la c\u00e1mara. Hoy se sienta aqu\u00ed para hablar de ella desde la distancia y la experiencia, en una charla basada en im\u00e1genes en la que se colar\u00e1n los petitt suisse, el porno, las org\u00edas en Nueva York y el borreguito Norit.\u00a0<\/span><\/p>\n

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Una tele de 120.000 pesetas<\/span><\/strong><\/p>\n

\"\"<\/a>Habr\u00e1 quien piense que los bares nacieron con sus barras, sus taburetes y sus teles. Pero no fue as\u00ed. Hoy en d\u00eda no concebimos una taberna sin alguno de estos elementos. Pero hubo un tiempo en que en los benditos bares las tertulias no se articulaban en torno a lo que se emit\u00eda en la peque\u00f1a pantalla. \u00bfC\u00f3mo lleg\u00f3 entonces la primera tele a un bar?<\/strong><\/span><\/p>\n

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\u201cYo ten\u00eda dicisiete a\u00f1os, no quer\u00eda depender de mi familia y vi\u00a0 un anuncio de una empresa que se llamaba Marconi que buscaba vendedores de televisores. Me dieron un cursillo de c\u00f3mo funcionaba aquel aparato y me fui puerta por puerta a venderlo. Curiosamente todo el mundo mostraba inter\u00e9s por \u00e9l pero cuando les dec\u00eda el precio, 120.000 pesetas, se echaban atr\u00e1s. Un d\u00eda me sent\u00e9 en un bar a pensar c\u00f3mo pod\u00eda conseguir mejorar las ventas. El due\u00f1o me coment\u00f3 que los s\u00e1bados y domingos el negocio iba flojo y entonces se me encendi\u00f3 la bombilla. Aquella fue la primera idea comercial de mi vida. Le propuse instalarle una televisi\u00f3n en el bar como prueba y me ofrec\u00ed a escribir a los vecinos para anunciarles que el domingo, por el m\u00f3dico precio de un caf\u00e9, podr\u00edan verla all\u00ed. Ese fin de semana se llen\u00f3 el bar, y la gente tom\u00f3 un caf\u00e9, y refrescos y bocadillos\u2026 Esto me sirvi\u00f3 para darme cuenta de que primero hay que tener una idea y luego ponerte a trabajar. Desde entonces la primera pregunta que me hago es: \u00bfQu\u00e9 puedo hacer para que el p\u00fablico se sienta interesado en este producto?\u201d.<\/span><\/em><\/p>\n

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Todo en \u2018Mad Men<\/a>\u2019 es real<\/span><\/strong><\/p>\n

\"\"<\/a>A menudo tendemos a creer que la ficci\u00f3n exagera algunos aspectos<\/strong> para que resulten m\u00e1s atractivos al espectador o para fortalecer el gui\u00f3n. Pero no siempre es as\u00ed.<\/span><\/p>\n

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\u201cS\u00f3lo he visto un cap\u00edtulo de \u2018Mad Men<\/a>\u2019. No he podido m\u00e1s, porque me pone muy nervioso, porque es verdad lo que se cuenta. Yo lo viv\u00ed entre 1975 y 1980, cuando me fui varias temporadas a Nueva York y pude comprobar en primera persona que todo aquello era real. El fumar, el beber, el drogarse, las org\u00edas con las secretarias… Antes de ir a Madison Avenue, cuando abr\u00ed mi agencia de publicidad, contrat\u00e9 a una secretaria que ven\u00eda de una multinacional muy prestigiosa. Al cabo de un tiempo le pregunt\u00e9 por qu\u00e9 hab\u00eda dejado una multinacional tan importante para trabajar con un pipiolo como yo. \u201cEn mi agencia hay muchos beb\u00e9s que son hijos de la agencia. Se sabe qui\u00e9n es la madre pero no el padre\u201d, me contest\u00f3. Pasaba en Madison Avenue pero tambi\u00e9n en Barcelona. Recuerdo una ocasi\u00f3n en que ven\u00eda un cliente de Andaluc\u00eda. Me reun\u00ed con \u00e9l, le ense\u00f1\u00e9 la ciudad, le llev\u00e9 a buenos restaurantes, le mostr\u00e9 el producto y sintonizamos bastante bien. Cuando transcurrieron unas semanas me dijeron que aquel cliente le hab\u00eda dado la cuenta a otro. Y yo no me lo explicaba. \u00bfQu\u00e9 hab\u00edan hecho? Al cabo de un tiempo me enter\u00e9 de que tal cual lleg\u00f3 al aeropuerto se lo llevaron a una casa de citas y lo instalaron all\u00ed, donde pas\u00f3 todo el fin de semana. Me quer\u00eda morir. Yo no sab\u00eda hacer eso, cre\u00eda que me hab\u00eda equivocado de profesi\u00f3n. Ni quer\u00eda ni sab\u00eda hacerlo. Por fortuna esto pas\u00f3. Hoy en d\u00eda la profesi\u00f3n es seria y dura\u201d.<\/span><\/em><\/p>\n

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C\u00f3mo resucit\u00f3 el borreguito Norit<\/span><\/strong><\/p>\n

\"\"<\/a>Hay im\u00e1genes e iconos que trascienden<\/strong> la publicidad y se instalan en el imaginario colectivo. Personajes y s\u00edmbolos que calan en la sociedad y van m\u00e1s all\u00e1 de una marca o campa\u00f1a.<\/span><\/p>\n

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\u201cYo ligaba el borreguito a mi infancia y tuve el empe\u00f1o de no matar al borreguito, sino de presentarlo a nuevas generaciones. Se hab\u00edan planteado retirarlo porque quer\u00edan modernizar la marca y yo lo resucit\u00e9. Las campa\u00f1as de publicidad han de vender el producto, han de construir la marca y han de hacer algo por la sociedad. Una campa\u00f1a es buena cuando asume las tres cosas. Con esta vendimos el producto, reconstruimos una marca degradada y dimos una imagen renovada en la que yo no s\u00f3lo se asociaba a la mujer con el detergente. Con la publicidad siempre he intentado ir m\u00e1s all\u00e1. Recuerdo una publicidad de Prenatal en la que convencimos a los padres de que ten\u00edan que implicarse con los hijos. El lema era \u201cMam\u00e1 lo ha llevado encima nueve meses y ahora te toca a ti\u201d. Fue una frase con la que muchos hombres se quedaron.\u201d<\/span><\/em><\/p>\n

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Publicidad gratis<\/span><\/strong><\/p>\n

\"\"<\/a>Igual que hay iconos publicitarios, miles de frases de nuestro acervo popular<\/strong> se deben a la peque\u00f1a pantalla. Busque, compare y si encuentra algo mejor c\u00f3mprelo; el algod\u00f3n no enga\u00f1a; porque yo lo valgo. Son algunos ejemplos de esl\u00f3ganes que llegaron y se quedaron por entidad propia. Al ingenio de Bassat debemos \u201c\u00c9l nunca lo har\u00eda: no lo abandones\u201d.<\/span><\/p>\n

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\u201cEs de las campa\u00f1as que m\u00e1s mella ha hecho. Fue m\u00e1s all\u00e1 de una publicidad de comida para perros de Dog Chow. Le propusimos a la marca que crease una fundaci\u00f3n que promocionase h\u00e1bitos y valores con los animales. La famosa frase se la debemos a Miguel Semper. El problema es que el cliente no ten\u00eda dinero para invertir en la idea, as\u00ed que en pleno mes de agosto conseguimos un mont\u00f3n de vallas gratis para poder trasladar nuestro mensaje. Tuvo tanto \u00e9xito que las tiendas, incluso las no especializadas en animales, nos ped\u00edan p\u00f3sters. Curiosamente con el tiempo esa marca cambio de agencia pero siguen utilizando nuestra imagen y frase\u201d.<\/span><\/em><\/p>\n

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Un anuncio de Petit Suisse en un espacio pornogr\u00e1fico<\/span><\/strong><\/p>\n

\"\"<\/a>Ya llega el reclamo por el que ustedes entraron en este post. La an\u00e9cdota que Bassat narra para mostrar c\u00f3mo ha cambiado el negocio de la publicidad<\/strong>. La desencadena esta imagen, la de una serie de televisi\u00f3n con una marca colocada en un lugar muy visible para que no pase inadvertida al espectador.<\/span><\/p>\n

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\u201cA esto se le llama ‘product placement’ y ha existido siempre. \u00bfO es que alguien cree que era casual que James Bond condujese un Aston Martin? El problema es cuando se hace de un modo tan evidente, que puede producir rechazo. Es igual que si un buen anuncio lo emites ocho veces seguidas. Para que no ocurra eso hay que trazar una buena planificaci\u00f3n de medios, algo que no se hace hoy en d\u00eda. Ahora se compra la publicidad en televisi\u00f3n de una manera absurda. En la actualidad se destinan, por ejemplo, diez millones de euros y la cadena te proporciona tres millones de Gross Rating Points, que son impactos. Pero ellos los colocan donde quieren. Un viernes por la noche hab\u00eda vuelto de cenar con mi mujer y me puse a hacer zapping. En eso que apareci\u00f3, a las dos de la madrugada, un anuncio de Petit Suisse, algo que me extra\u00f1\u00f3 much\u00edsimo. Y peor fue cuando me di cuenta de que el anuncio que yo hab\u00eda creado estaba emiti\u00e9ndose en un espacio pornogr\u00e1fico en Canal Plus. Ese el problema de que tu agencia de medios compre s\u00f3lo impactos, sin pensar d\u00f3nde se ubican. El mundo de la publicidad ha cambiado de un modo lamentable, el dinero lo vale todo y las cosas fundamentales se hacen mal.<\/span><\/em><\/p>\n

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L\u00f3gicamente la conversaci\u00f3n da de s\u00ed en cuanto hablamos del precio de la publicidad<\/strong>.<\/span><\/p>\n

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\u201cHay que pagar lo que es justo y no juzgar s\u00f3lo por el precio. Es como si uno va a un hospital a operarse, tiene a diez m\u00e9dicos y escoge a quien le cobra menos. Esto es el mayor error en la actualidad. A nosotros nos pas\u00f3 con el Banco Santander, que decidi\u00f3 cambiar de agencia e irse a una que les cobraba menos del 10% de lo que nos pagaban a nosotros. Yo me fui a hablar con Emilio Bot\u00edn y le plante\u00e9 lo siguiente: \u201cSi \u00a0no me equivoco pag\u00e1is 40 millones de euros por el equipo de F\u00f3rmula 1 que ten\u00e9is. Te puedo conseguir un equipo por un mill\u00f3n de euros. Hombre, evidentemente, no tiene un buen coche, ni un buen piloto pero s\u00f3lo cuesta un mill\u00f3n de euros\u201d. Bot\u00edn se qued\u00f3 perplejo sin entender por qu\u00e9 yo le dec\u00eda aquello. As\u00ed le expliqu\u00e9 que su empresa estaba haciendo eso con la publicidad. Nos estaban comparando con un equipo de F\u00f3rmula 1 de un mill\u00f3n de euros\u201d.<\/span><\/em><\/p>\n

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La experiencia en televisi\u00f3n<\/span><\/strong><\/p>\n

\"\"<\/a>Luis Bassat debut\u00f3 delante de la c\u00e1mara con \u2018El aprendiz\u2019 en La Sexta<\/strong>, en el que una serie de j\u00f3venes emprendedores y con ingenio compet\u00edan por un puesto.<\/span><\/p>\n

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\u201cMe lo pas\u00e9 bomba. Yo hab\u00eda hecho 2.000 spots, pero siempre al otro lado de la c\u00e1mara. Fue una gran experiencia, pero hay cosas que nunca repetir\u00eda. Por ejemplo, yo no entend\u00eda que los guionistas me tuviesen preparadas las preguntas que deb\u00eda hacer. Me pon\u00edan un telepromter pero a m\u00ed no me daba la gana seguirlo porque yo no soy actor. Por otro lado los tiempos para grabar un programa de dos horas eran monumentales. Yo creo que la televisi\u00f3n no se puede realizar ya de esta manera, hay que buscar f\u00f3rmulas m\u00e1s sencillas. Ahora estoy acabando de rodar una serie que me pidi\u00f3 TVE cuando visit\u00f3 el museo de arte contempor\u00e1neo que mi mujer y yo tenemos en Matar\u00f3. En principio son ocho cap\u00edtulos, en los que yo me relaciono con artistas, formulo mis preguntas, y no hago de actor ni de otro\u201d.<\/span><\/em><\/p>\n

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Vender a un pol\u00edtico<\/span><\/strong><\/p>\n

\"\"<\/a>Posiblemente nunca antes una imagen relacionada con la televisi\u00f3n fue tan representativa de una realidad<\/strong>, la distancia entre los pol\u00edticos y el pueblo. Rajoy convoc\u00f3 a la prensa para que lo siguiesen por televisi\u00f3n, sin posibilidad de r\u00e9plica ni preguntas. Se supone que la televisi\u00f3n busca la cercan\u00eda, pero en este caso s\u00f3lo transmit\u00eda frialdad y distancia.<\/span><\/p>\n

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\u201cHac\u00eda a\u00f1os que los pol\u00edticos no ten\u00edan una imagen tan deteriorada y una calificaci\u00f3n tan baja. Estoy seguro de que hay pol\u00edticos que no son corruptos, pero la imagen nefasta ha corrido. Yo me he encargado de promocionar a pol\u00edticos, a Pasqual Maragall, por ejemplo, cuando era teniente alcalde de Barcelona. Hice su campa\u00f1a y gan\u00f3. Me fich\u00f3 la Generalitat catalana para las campa\u00f1as institucionales y resultaron ocho a\u00f1os excelentes, con unos interlocutores brillantes que no sab\u00edan de publicidad, pero confiaban en m\u00ed y me dejaron hacer. Eso es lo importante, cuando el pol\u00edtico se deja aconsejar y encarga el trabajo a profesionales. Algunas de las campa\u00f1as de las que me siento m\u00e1s orgulloso fueron de esa \u00e9poca\u201d.<\/span><\/em><\/p>\n

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Sirva esta de ejemplo:<\/span><\/p>\n

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