Estamos acostumbrados a ver el patrocinio de marcas conocidas y menos conocidas en todas partes: anuncios de causas nobles; secciones del tiempo o de información bursátil; eventos deportivos o telemaratones solidarios. Ya hemos aprendido que todo puede ser patrocinado: una mascletà, un partido de fútbol y hasta una visita del Papa.

Por eso no nos debería llamar la atención que en Mónaco patrocinen las bodas, aunque sean bodas reales. No es la primera vez que un famoso lleva un traje de un gran modisto o unas joyas de una potente firma a quienes sale cuenta con paga, esto es, “ceden” la prenda o la realizan a precio asequible porque lo que no cobran de forma directa, se lo llevan en proyección pública.

Sin embargo, es la primera vez que lo vemos en una boda real. Es cierto que todo lo que se lleva -y enseña- en un acto de ese tipo es promoción para una casa ya sea de sombreros, para bien o para mal, como en la boda de Kate y William, ya sea de zapatos, peluquería o joyería.

Lo llamativo en este caso no es que alguien lleve una prenda sabiendo que publicita a quien la firma sino que las cosas estén diseñadas así. Me refiero, por ejemplo, a la estilográfica con la que firmaban Alberto y Charlene, de Montblanc con piedras preciosas. Esos segundos que se vio en televisión valen más que la propia pluma.

Lo mismo sucede con los coches usados por los novios y por los invitados que BMW ha cedido para la ocasión. La única diferencia con una torrà de xulles o una xocolatà fallera es que en éstas aparece una valla amarilla que dice: “esponsorizado por arroces La Fallera.

¿Que no hay glamour? ¿Quién lo dice? Lo que hay, a raudales, es segmentación del mercado. ¿Se debe anunciar La Fallera en un Principado que no hace paellas los domingos? Puede, pero quizá no sea rentable. ¿Sirve de algo anunciar champán Perrier Jouët en una torrà regada con sangría? No demasiado. Sabiduría publicitaria.