Al dueño de una pequeña tienda de barrio no han de hablarle de “fidelización del cliente”. La lleva de serie.

No es necesario que le expliquen el ejemplo de las compañías de telefonía móvil. Éstas han tardado pero parece que, por fin, empiezan a valorar al cliente fiel. Hasta ahora, el que no cambiaba de compañía a pesar de las ofertas, no veía recompensada su fidelidad porque resultaba más rentable ir saltando de flor en flor. Lo único que encontraba era la atadura de los contratos de permanencia pero no la satisfacción de una relación renovada día a día.

En cambio, en el comercio de barrio esa renovación es la vía para subsistir. ¿Por qué se ha mantenido durante décadas Mantequerías Castillo, que ahora cierra, para disgusto de los fieles? Porque no es lo mismo un cuarto de jamón en la tienda de toda la vida donde saben el toque justo de sal que le gusta a cada uno que un envasado del híper.

Las tiendas como Castillo en alimentación son lo que la alta costura a la moda; frente a un pret-â-porter que ofrece los mismos trajes a todos, ellos consiguen el diseño exclusivo, el que mejor sienta a cada cliente.

Lo dice una fan de los Dior, Armani o Dolce & Gabanna de la alimentación. Compro el jamón en el mismo puesto del mercado de Russafa donde lo hacía mi madre, en Martínez. Lo sé porque quien me lo pone, López, me daba “Sugus” cuando yo apenas levantaba dos palmos del suelo. Es el mismo de entonces. Por eso me fío de él y de ese puesto.

Pensaba en esto mientras leía las declaraciones del conseller Buch sobre el comercio del centro histórico. Si abrieran los fines de semana conseguirían al turista, pero su potencial está en el cliente que prefiere esperar, gastarse más o madrugar por comprar allí.

Es aplicar al pequeño comercio la fidelidad “Apple”. Hay otras tabletas pero se hace cola por el iPad3. Yo sé que hay otros jamones pero madrugo por comprar en el mercado de Russafa.

Enviado desde Calle del Consular del Mar, 15, 46006 Valencia, España.