“Siempre se aprende del pasado, pero lo importante es anticiparse al futuro. No es nada fácil, pero tenemos la obligación de intentarlo”

Luis Bassat

La anécdota del anuncio del Petit Suisse emitiéndose en un espacio pornográfico de televisión la cuenta Luis Bassat para demostrar cómo ha cambiado el mundo de la publicidad y los derroteros que ha tomado en los últimos años. La explicará más adelante en este post. De momento es sólo el cebo publicitario para captar su atención. Espero sepan disculparme.

Es una curiosidad más de un hombre, Bassat, que lleva toda la vida vinculado a los medios de comunicación a través del “arte de convencer consumidores”, es decir, de la publicidad. Acaba de publicar ‘El libro rojo de la vida’ (Espasa), con el que, por medio de imágenes y frases, pretende reflexionar sobre lo que realmente importa en nuestro día a día. Es la mirada sosegada de este gran vendedor, que creó su primera agencia con 25 años, que ha promocionado bancos, pastas y políticos, y que ha sido considerado uno de los hombres más influyentes de la publicidad.

Conoce la tele, sus entresijos, sus trucos, sus virtudes, sus miserias. Se ha puesto delante y detrás de la cámara. Hoy se sienta aquí para hablar de ella desde la distancia y la experiencia, en una charla basada en imágenes en la que se colarán los petitt suisse, el porno, las orgías en Nueva York y el borreguito Norit. 

Una tele de 120.000 pesetas

Habrá quien piense que los bares nacieron con sus barras, sus taburetes y sus teles. Pero no fue así. Hoy en día no concebimos una taberna sin alguno de estos elementos. Pero hubo un tiempo en que en los benditos bares las tertulias no se articulaban en torno a lo que se emitía en la pequeña pantalla. ¿Cómo llegó entonces la primera tele a un bar?

“Yo tenía dicisiete años, no quería depender de mi familia y vi  un anuncio de una empresa que se llamaba Marconi que buscaba vendedores de televisores. Me dieron un cursillo de cómo funcionaba aquel aparato y me fui puerta por puerta a venderlo. Curiosamente todo el mundo mostraba interés por él pero cuando les decía el precio, 120.000 pesetas, se echaban atrás. Un día me senté en un bar a pensar cómo podía conseguir mejorar las ventas. El dueño me comentó que los sábados y domingos el negocio iba flojo y entonces se me encendió la bombilla. Aquella fue la primera idea comercial de mi vida. Le propuse instalarle una televisión en el bar como prueba y me ofrecí a escribir a los vecinos para anunciarles que el domingo, por el módico precio de un café, podrían verla allí. Ese fin de semana se llenó el bar, y la gente tomó un café, y refrescos y bocadillos… Esto me sirvió para darme cuenta de que primero hay que tener una idea y luego ponerte a trabajar. Desde entonces la primera pregunta que me hago es: ¿Qué puedo hacer para que el público se sienta interesado en este producto?”.

Todo en ‘Mad Men’ es real

A menudo tendemos a creer que la ficción exagera algunos aspectos para que resulten más atractivos al espectador o para fortalecer el guión. Pero no siempre es así.

“Sólo he visto un capítulo de ‘Mad Men’. No he podido más, porque me pone muy nervioso, porque es verdad lo que se cuenta. Yo lo viví entre 1975 y 1980, cuando me fui varias temporadas a Nueva York y pude comprobar en primera persona que todo aquello era real. El fumar, el beber, el drogarse, las orgías con las secretarias… Antes de ir a Madison Avenue, cuando abrí mi agencia de publicidad, contraté a una secretaria que venía de una multinacional muy prestigiosa. Al cabo de un tiempo le pregunté por qué había dejado una multinacional tan importante para trabajar con un pipiolo como yo. “En mi agencia hay muchos bebés que son hijos de la agencia. Se sabe quién es la madre pero no el padre”, me contestó. Pasaba en Madison Avenue pero también en Barcelona. Recuerdo una ocasión en que venía un cliente de Andalucía. Me reuní con él, le enseñé la ciudad, le llevé a buenos restaurantes, le mostré el producto y sintonizamos bastante bien. Cuando transcurrieron unas semanas me dijeron que aquel cliente le había dado la cuenta a otro. Y yo no me lo explicaba. ¿Qué habían hecho? Al cabo de un tiempo me enteré de que tal cual llegó al aeropuerto se lo llevaron a una casa de citas y lo instalaron allí, donde pasó todo el fin de semana. Me quería morir. Yo no sabía hacer eso, creía que me había equivocado de profesión. Ni quería ni sabía hacerlo. Por fortuna esto pasó. Hoy en día la profesión es seria y dura”.

Cómo resucitó el borreguito Norit

Hay imágenes e iconos que trascienden la publicidad y se instalan en el imaginario colectivo. Personajes y símbolos que calan en la sociedad y van más allá de una marca o campaña.

“Yo ligaba el borreguito a mi infancia y tuve el empeño de no matar al borreguito, sino de presentarlo a nuevas generaciones. Se habían planteado retirarlo porque querían modernizar la marca y yo lo resucité. Las campañas de publicidad han de vender el producto, han de construir la marca y han de hacer algo por la sociedad. Una campaña es buena cuando asume las tres cosas. Con esta vendimos el producto, reconstruimos una marca degradada y dimos una imagen renovada en la que yo no sólo se asociaba a la mujer con el detergente. Con la publicidad siempre he intentado ir más allá. Recuerdo una publicidad de Prenatal en la que convencimos a los padres de que tenían que implicarse con los hijos. El lema era “Mamá lo ha llevado encima nueve meses y ahora te toca a ti”. Fue una frase con la que muchos hombres se quedaron.”

Publicidad gratis

Igual que hay iconos publicitarios, miles de frases de nuestro acervo popular se deben a la pequeña pantalla. Busque, compare y si encuentra algo mejor cómprelo; el algodón no engaña; porque yo lo valgo. Son algunos ejemplos de eslóganes que llegaron y se quedaron por entidad propia. Al ingenio de Bassat debemos “Él nunca lo haría: no lo abandones”.

“Es de las campañas que más mella ha hecho. Fue más allá de una publicidad de comida para perros de Dog Chow. Le propusimos a la marca que crease una fundación que promocionase hábitos y valores con los animales. La famosa frase se la debemos a Miguel Semper. El problema es que el cliente no tenía dinero para invertir en la idea, así que en pleno mes de agosto conseguimos un montón de vallas gratis para poder trasladar nuestro mensaje. Tuvo tanto éxito que las tiendas, incluso las no especializadas en animales, nos pedían pósters. Curiosamente con el tiempo esa marca cambio de agencia pero siguen utilizando nuestra imagen y frase”.

Un anuncio de Petit Suisse en un espacio pornográfico

Ya llega el reclamo por el que ustedes entraron en este post. La anécdota que Bassat narra para mostrar cómo ha cambiado el negocio de la publicidad. La desencadena esta imagen, la de una serie de televisión con una marca colocada en un lugar muy visible para que no pase inadvertida al espectador.

“A esto se le llama ‘product placement’ y ha existido siempre. ¿O es que alguien cree que era casual que James Bond condujese un Aston Martin? El problema es cuando se hace de un modo tan evidente, que puede producir rechazo. Es igual que si un buen anuncio lo emites ocho veces seguidas. Para que no ocurra eso hay que trazar una buena planificación de medios, algo que no se hace hoy en día. Ahora se compra la publicidad en televisión de una manera absurda. En la actualidad se destinan, por ejemplo, diez millones de euros y la cadena te proporciona tres millones de Gross Rating Points, que son impactos. Pero ellos los colocan donde quieren. Un viernes por la noche había vuelto de cenar con mi mujer y me puse a hacer zapping. En eso que apareció, a las dos de la madrugada, un anuncio de Petit Suisse, algo que me extrañó muchísimo. Y peor fue cuando me di cuenta de que el anuncio que yo había creado estaba emitiéndose en un espacio pornográfico en Canal Plus. Ese el problema de que tu agencia de medios compre sólo impactos, sin pensar dónde se ubican. El mundo de la publicidad ha cambiado de un modo lamentable, el dinero lo vale todo y las cosas fundamentales se hacen mal.

Lógicamente la conversación da de sí en cuanto hablamos del precio de la publicidad.

“Hay que pagar lo que es justo y no juzgar sólo por el precio. Es como si uno va a un hospital a operarse, tiene a diez médicos y escoge a quien le cobra menos. Esto es el mayor error en la actualidad. A nosotros nos pasó con el Banco Santander, que decidió cambiar de agencia e irse a una que les cobraba menos del 10% de lo que nos pagaban a nosotros. Yo me fui a hablar con Emilio Botín y le planteé lo siguiente: “Si  no me equivoco pagáis 40 millones de euros por el equipo de Fórmula 1 que tenéis. Te puedo conseguir un equipo por un millón de euros. Hombre, evidentemente, no tiene un buen coche, ni un buen piloto pero sólo cuesta un millón de euros”. Botín se quedó perplejo sin entender por qué yo le decía aquello. Así le expliqué que su empresa estaba haciendo eso con la publicidad. Nos estaban comparando con un equipo de Fórmula 1 de un millón de euros”.

La experiencia en televisión

Luis Bassat debutó delante de la cámara con ‘El aprendiz’ en La Sexta, en el que una serie de jóvenes emprendedores y con ingenio competían por un puesto.

“Me lo pasé bomba. Yo había hecho 2.000 spots, pero siempre al otro lado de la cámara. Fue una gran experiencia, pero hay cosas que nunca repetiría. Por ejemplo, yo no entendía que los guionistas me tuviesen preparadas las preguntas que debía hacer. Me ponían un telepromter pero a mí no me daba la gana seguirlo porque yo no soy actor. Por otro lado los tiempos para grabar un programa de dos horas eran monumentales. Yo creo que la televisión no se puede realizar ya de esta manera, hay que buscar fórmulas más sencillas. Ahora estoy acabando de rodar una serie que me pidió TVE cuando visitó el museo de arte contemporáneo que mi mujer y yo tenemos en Mataró. En principio son ocho capítulos, en los que yo me relaciono con artistas, formulo mis preguntas, y no hago de actor ni de otro”.

Vender a un político

Posiblemente nunca antes una imagen relacionada con la televisión fue tan representativa de una realidad, la distancia entre los políticos y el pueblo. Rajoy convocó a la prensa para que lo siguiesen por televisión, sin posibilidad de réplica ni preguntas. Se supone que la televisión busca la cercanía, pero en este caso sólo transmitía frialdad y distancia.

“Hacía años que los políticos no tenían una imagen tan deteriorada y una calificación tan baja. Estoy seguro de que hay políticos que no son corruptos, pero la imagen nefasta ha corrido. Yo me he encargado de promocionar a políticos, a Pasqual Maragall, por ejemplo, cuando era teniente alcalde de Barcelona. Hice su campaña y ganó. Me fichó la Generalitat catalana para las campañas institucionales y resultaron ocho años excelentes, con unos interlocutores brillantes que no sabían de publicidad, pero confiaban en mí y me dejaron hacer. Eso es lo importante, cuando el político se deja aconsejar y encarga el trabajo a profesionales. Algunas de las campañas de las que me siento más orgulloso fueron de esa época”.

Sirva esta de ejemplo:

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